Stratégie marketing: 4 étapes pour élaborer une stratégie smarketing

Le smarketing est une stratégie qui vise à rapprocher davantage les équipes marketing et commerciale afin de favoriser une meilleure collaboration entre celles-ci. L’objectif majeur de cette stratégie est donc, d’aligner efficacement les services marketing et commerciaux pour que, de manière concertée, ces deux services puissent travailler sur une approche des plus intégrées.

Pour le manager, l’élaboration de cette stratégie consiste déjà en l’établissement d’un contrat d’accord sur le niveau de service entre l’équipe marketing et commerciale de son entreprise. Au travers de ce contrat ‘’Service level agreement’’ (Sla), il s’agit concrètement, de mettre en place un certain nombre d’indicateurs sur la base desquels, les services s’engagent fondamentalement, dans l’optique d’atteindre un but global. Dans le cadre de la relation contractuelle entre l’équipe marketing et commerciale, ce document détaille le rôle et les obligations de chaque partie, les objectifs à atteindre, le protocole relatif à la gestion du lead et la façon dont celui-ci est transféré, la rémunération, etc. Ce détail ayant été pris en compte, voici d’autres étapes à mettre par la suite en œuvre en vue de l’élaboration de la stratégie smarketing de l’entreprise.

1. Définir les objectifs SMART et la cible

Il est essentiel que les deux équipes partagent des objectifs communs. En ce sens, vous devez les réunir et leur présenter vos objectifs Smart (Spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporaire). De cette façon, tous vos collaborateurs seront en mesure d’élaborer un plan d’action en vue d’atteindre le résultat espéré. Par ailleurs, pensez à définir clairement votre cible, c’est-à-dire les personnes à qui vous souhaitez vendre vos produits ou services. Tout comme pour l’identification des objectifs, pour que vos équipes s’accordent sur vos cibles idéales, il est recommandé de définir ces cibles au cours d’une séance de travail commune. Lors des rendez-vous fréquents entre les deux départements, leurs représentants doivent être en mesure d’exposer leurs activités, ainsi que de partager leurs retours d’expérience, afin de parfaire leur collaboration.

• Définir un langage commun

L’objectif commun des départements commercial et marketing est de générer des revenus. Mais pour engendrer des profits, ces équipes doivent avoir un même vocabulaire. Par exemple, en matière de vente, un lead qualifié est dénommé SQL, alors qu’en marketing on parle de MQL. Il est très important que chacune des équipes communique et qu’elles expliquent ce que représente pour elles, un lead. Ces équipes doivent aussi s’accorder sur les différents critères de ces leads qui peuvent différer en fonction de chaque structure. Ces critères peuvent être en lien avec le profil du client (âge, poste au sein de l’entreprise), celui de la société ciblée (industrie, nombre d’employés) et avec le comportement observé par le client (ouverture d’un courriel, soumission d’un formulaire, visite du site). L’étape de définition des buyer personas vous aidera pour la détermination de ces critères.

•  Exploiter le système de lead scoring

Le lead scoring est une technique convenue par l’équipe commerciale ainsi que celle du marketing. Cette technique permet de classer les leads ou prospects selon leur position lors de l’achat. Cela veut tout simplement dire que chaque action effectuée par un lead (téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, etc.) donnera lieu à un certain nombre de points qui lui seront attribués afin d’évaluer son intérêt  pour vos offres de produits et services. Ce qui pourra aussi déterminer la position qu’il occupe au sein du cycle de vente. Les prospects sont notés en fonction de critères divers à savoir la démographie, les comportements (présence lors d’un événement, ouverture d’un e-mail) ou selon l’intérêt qu’ils ont pour certains de vos produits. Ici, l’objectif poursuivi est de hiérarchiser les efforts et le temps à consacrer aux clients apparaissant beaucoup plus intéressés.

• S’équiper d’outils adaptés aux deux équipes

En tant que manager, le premier outil dont vous devez vous munir est un outil de marketing automation. Il est bien sûr évident que la soumission d’un formulaire ne veut pas pour autant dire que le prospect est prêt à signer et à passer à l’achat. Très souvent, Il lui faut plus de temps et plus d’informations. Vous pouvez donc mettre en place différentes actions telles que des scénarii de marketing automatisés et de marketing personnalisés. Ceci dans l’optique de proposer, à vos prospects, des contenus complémentaires en fonction des contenus qu’ils ont téléchargés ou encore des formulaires qu’ils ont soumis. Vous pouvez également vous équiper d’un CRM unique qui vous permettra, entre autres, de suivre les interactions de vos clients potentiels, de définir quelques indicateurs pour vos équipes vente et marketing, d’automatiser les campagnes, etc. Travailler dans un outil commun permet d’ailleurs aux équipes marketing et commerciale de suivre efficacement les clients et les prospects et de mieux gérer toute la relation-client.

Jean-Paul DEMOUSS     

Adapté de www.lebusinessjournal.com