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Technique marketing utilisée par une entreprise en vue d’observer les performances d’une autre entreprise, le benchmark ou benchmarking vise à comparer et à analyser les performances de produits ou services concurrents et leaders sur le marché. Et ce, dans l’optique d’optimiser la conception d’un nouveau produit, plus ou moins équivalent à ceux déjà observés.
En tant que manager, si vous souhaitez évaluer la concurrence et comprendre les méthodes de communication des entreprises du même secteur que vous, le benchmarking se présente comme la méthode la plus recommandée. Grâce à cette technique, vous pouvez prendre de l’avance sur votre concurrence et même vous démarquer d’elle. Quoiqu’il en soit, vous devez savoir qu’on réalise un benchmarking pour atteindre un objectif clair et précis. Cet objectif doit être défini au préalable. Pour l’identifier, vous devez vous poser plusieurs questions, notamment sur les informations à récolter ou sur le changement que vous souhaitez insuffler dans votre entreprise. Par ailleurs, vous devez savoir que plusieurs objectifs peuvent justifier la réalisation d’un benchmarking à savoir l’amélioration ou le changement de la stratégie de communication de votre entreprise, le positionnement sur un nouveau marché, l’amélioration de la relation client, l’optimisation de votre référencement, l’enrichissement / comparaison de votre offre, des services ou des produits commercialisés ou encore l’évolution de votre organisation interne et de vos pratiques managériales.. De manière générale, il existe 4 clés pour réussir un benchmarking.
- Identifiez vos concurrents
Toute entreprise qui se veut percutante doit connaître ses concurrents et cette identification est la toute première étape dans la réalisation d’un benchmarking. N’oubliez pas qu’il s’agit d’une étude concurrentielle portant sur les entreprises du même secteur que vous. Cette démarche implique que vous procédiez à une étude de marché tout en vous intéressant aux opérations marketing ainsi qu’aux méthodes managériales utilisées par vos concurrents. En tant que manager, vous devez donc connaître à la fois vos concurrents directs et vos concurrents indirects. Vos concurrents directs sont les entreprises proposant exactement la même offre que vous. Quant à vos concurrents indirects, ceux-ci sont représentées par des entreprises ayant une offre différente mais répondant quasiment aux mêmes besoins que la vôtre. Au travers de cette démarche, vous vous devez de cibler les leaders de votre secteur d’activité même si ceux-ci ne représentent pas forcément une concurrence directe. Il peut aussi s’avérer intéressant d’analyser leur stratégie ainsi que les clés de leur réussite. Après quoi, il faudra les classer en fonction de la taille de leur place sur le marché afin de les étudier par niveau de priorité.
- Faites une évaluation de votre entreprise
Un benchmarking a pour but de comparer ce qui se fait au sein de votre entreprise avec ce qui est fait par la concurrence. De ce fait, vous ne pouvez pas vous lancer sans savoir concrètement la situation actuelle de votre entreprise. C’est pourquoi il est aussi important de l’évaluer au préalable afin de dégager les indicateurs sur la base desquels vous pourrez procéder à la comparaison. Par ailleurs, lorsque vous venez d’évaluer vos concurrents et de procéder à une évaluation de votre propre société, ces évaluations vous permettront certainement de faire ressortir des différences à divers niveaux. A ce stade, il sera donc important que celles-ci fassent l’objet d’une illustration. L’objectif de cet exercice étant de vous permettre de mieux vous situer par rapport aux meilleures entreprises du même secteur d’activité que vous et de procéder à une comparaison. L’illustration effectuée vous permettra en outre de mieux visualiser les différences. Vous pourrez ainsi identifier les points sur lesquels apporter de l’amélioration afin de vous positionner davantage en tant que leader sur votre marché.
- Incluez les besoins de vos clients aux changements
Un benchmarking est avant tout réalisé pour améliorer votre positionnement auprès de vos clients. Ces clients doivent donc faire partie intégrante du processus de changement qui sera initié à l’issue du benchmarking. En tant que manager, sachez qu’il ne sert à rien de mobiliser des moyens importants pour un changement si celui-ci ne répond pas de manière significative aux attentes de vos clients. N’oubliez pas que c’est surtout pour eux que l’ensemble de ces changements sera réalisé. Aussi, une entreprise qui se veut efficiente se doit de capitaliser sur la connaissance collective. Il est donc important de faire travailler vos collaborateurs en équipe sur un projet de réalisation de benchmarking. Tous les membres de vos équipes auront leurs idées et leur vision à apporter pour que votre projet soit un succès. Ne négligez donc pas le capital humain. Vous serez étonné de voir à quel point des idées innovantes peuvent germer des équipes.
- Faites un suivi de la transformation
L’issue d’un benchmarking réussi est la mise en place de nouveaux projets en vue d’améliorer votre positionnement sur le marché. Cependant, tout votre travail n’aura strictement servi à rien si vous ne mettez pas en place un suivi de ces différents projets lancés. Leur aboutissement favorable légitimera les ressources qui ont été consacrées à la réalisation du benchmarking. Faites donc du suivi un impératif jusqu’à ce que tous les nouveaux projets arrivent à leur terme. Encore plus important, n’oubliez pas de mesurer l’impact de l’étude de votre concurrence. C’est ce qui vous permettra de savoir si vous êtes en bonne voie pour l’atteinte de vos objectifs ou s’il devient nécessaire de changer de stratégie lorsque celle déployée ne marche pas comme vous le souhaitez.
Jean-Paul DEMOUSS
Adapté de www.lebusinessjournal.com
